4 Schritte zur erfolgreichen Employer-Branding-Strategie
Unternehmen, die Stellen besetzen wollen, haben es hierzulande derzeit schwer: Umfragen zufolge können beinahe die Hälfte der Unternehmen ihre Vakanzen nicht langfristig besetzen. Bei den mittelständischen Unternehmen ist es sogar mehr als die Hälfte. Helfen könnte eine Employer-Branding-Strategie.
Wer sein Unternehmen zur Arbeitgebermarke macht, steuert seine Außenwahrnehmung aktiv und kann damit die eigenen Vorteile in den Vordergrund rücken. Eine klare Positionierung als Arbeitgeber, wie sie vor allem in der englischsprachigen Welt zum Alltag gehört, macht attraktiv: Werte, Benefits und Co. strategisch zu kommunizieren, spricht genau das passende Personal an.
Im Folgenden erfahren Sie, wie es Ihnen gelingt, eine erfolgreiche Employer-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln.
Potenzial von Employer Branding noch nicht ausgeschöpft
Dennoch gehört eine Employer-Branding-Kampagne nur für die wenigsten deutschen Unternehmen zu den wichtigen Anliegen. Die Beratung Universum befragte dazu Ende 2019 weltweit rund 1.600 Marketing- und Recruiting-Experten. Der Umfrage zufolge hat etwa nur knapp jedes dritte Unternehmen hierzulande eine präzise Vorstellung davon, wie es als Arbeitgeber wahrgenommen wird.
Unter den 132 befragten Unternehmen gab zwar die Hälfte an, Employer Branding als wichtig einzustufen; unter den attraktivsten Unternehmen der Welt sind es jedoch 89 Prozent. Hier besteht also ein deutliches Verbesserungspotenzial, das gerade in Zeiten des Fachkräftemangels genutzt werden sollte, um die eigenen Chancen am Markt zu erhöhen und qualifizierte Arbeitskräfte ins Boot zu holen.
Welche Ziele verfolgt das Employer Branding?
Das Ziel einer jeden Employer-Branding-Kampagne besteht darin, aus einem gewöhnlichen Arbeitgeber eine Arbeitgebermarke zu formen. Die Effekte unterscheiden sich dabei nicht von denen jeder anderen Markenbildung:
- Die Außendarstellung wird vereinheitlicht.
- Werte, Ziele und Co werden klar kommuniziert.
- Wiedererkennungswert und Botschaft werden gestärkt.
Eine Employer-Branding-Strategie zeitigt damit eindeutige Effekte: Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber können sich ein eindeutiges Bild des Unternehmens als Arbeitgeber machen.
Durch die gezielte Kommunikation der Unternehmenspositionierung, der Werte, Ziele und Vorstellungen des Unternehmens sowie der Unternehmenskultur in diversen Kanälen, lässt sich eine bestimmte Zielgruppe passgenau ansprechen. Das wiederum erhöht die Chancen, geeignete Bewerberinnen und Bewerber zu erhalten und in der Folge Stellen besetzen zu können, deutlich.
Sie können sich das Employer Branding damit als eine Form des Marketings in eigener Sache vorstellen. Wesentlich ist dabei, wie bei jedem erfolgreichen Marketing, die Passung der Botschaft zum Produkt bzw. in diesem Falle zur Wirklichkeit im Unternehmen.
Sind geeignete Kandidatinnen und Kandidaten rekrutiert worden, gilt es, diese im Unternehmen zu halten. Das jedoch gelingt nur, wenn die kommunizierten Werte, Ziele und Benefits im Unternehmen tatsächlich umgesetzt bzw. angeboten werden.
Eine Employer-Branding-Kampagne ist also keine reine Werbemaßnahme, sondern steht in direkter Beziehung zur Struktur des Unternehmens. Sie ist damit immer rückgekoppelt an die Gestaltung der Arbeitssituation – und an die Zufriedenheit der Mitarbeitenden. Vor diesem Hintergrund ist schnell ersichtlich, dass Employer Branding keine isolierte Angelegenheit sein kann, sondern mit der Unternehmenskultur und -strategie verbunden sein muss.
Verdeutlichen lässt sich das leicht an einem Beispiel: Wirbt ein Unternehmen mit Start-up-Mentalität, flachen Hierarchien und einer dynamischen Arbeitsatmosphäre, bietet dann jedoch eine klassische Arbeitsatmosphäre mit langen Entscheidungswegen und starren Arbeitszeiten, wird es die frisch rekrutierten Mitarbeitenden schnell wieder verlieren.
Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie sollte also auf folgende Ziele ausgerichtet sein:
- Kommunikation der Unternehmenswerte, -ziele und -kultur
- Eindeutige Positionierung als Arbeitgeber
- Passung von innerer Wirklichkeit und äußerer Darstellung
- Rekrutierung passender Mitarbeitender
- Mitarbeiterbindung
- langfristig erfolgreiches Human-Ressource-Management
Wie entwickelt man eine gute Employer-Branding-Strategie?
Was sehr abstrakt klingt, lässt sich tatsächlich sehr strukturiert verwirklichen. Die folgenden 4 Schritte helfen dabei, die perfekte Employer–Branding-Strategie zu entwerfen.
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Schritt 1: Ist-Zustand analysieren
Der erste Schritt besteht darin, ein Bild des Ist-Zustands zu gewinnen. Hierzu ist eine Begutachtung und Analyse der derzeitigen Unternehmens- und Arbeitskultur nötig. Hilfreich sind dabei unter anderem die folgenden Fragen:
- Wofür steht Ihr Unternehmen?
- Was sind Ihre Werte? Was ist Ihnen wichtig? Was wollen Sie erreichen?
- Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Wodurch unterscheiden Sie sich von der Konkurrenz?
- Warum arbeiten Ihre derzeitigen Mitarbeitenden gerade bei Ihnen?
- Was macht Sie als Arbeitgeber aus?
Hierbei ist es auch sinnvoll, die Mitarbeitenden zu befragen. Diese haben häufig einen ganz anderen Blick auf das Unternehmen als die Führungsriege.
Schritt 2: Zielgruppe definieren
Im zweiten Schritt gilt es, die Zielgruppe zu definieren: Wen wollen Sie mit Ihrer Employer-Branding-Kampagne erreichen? Für wen soll Ihre Arbeitgebermarke attraktiv sein? Hierbei ist es wichtig, sich nicht bloß auf die berufliche Tätigkeit zu fokussieren, sondern auch auf die Lebenssituation, die Einstellungen und Werte der potenziellen neuen Mitarbeitenden.
Immer weniger Menschen nehmen einen Job nur des Geldes oder der Position wegen an. Stattdessen suchen Sie nach einer Tätigkeit, die mit Ihren persönlichen Überzeugungen vereinbar ist und über den rein wirtschaftlichen Bereich hinaus sinnvoll erscheint. Darüber hinaus nimmt der Wunsch nach der Vereinbarkeit von Arbeit und Privatleben in den allermeisten Zielgruppen zu.
Wichtig ist aber auch hier: Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Das führt zu Enttäuschung auf beiden Seiten und schadet Ihrem Unternehmen langfristig. Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe klar zu definieren.
- Wie stellen Sie sich die ideale Mitarbeiterin/den idealen Mitarbeiter vor?
- Wo lebt Ihre Zielgruppe?
- Welchen Bildungsstand hat sie?
- Was ist ihr wichtig? Wofür steht sie? Was wünscht sie sich?
- Über welche Kanäle können Sie sie erreichen?
Schritt 3: Kommunikationsstrategie entwerfen
Sind diese grundlegenden Arbeiten erledigt, geht es in die Praxis: Entwerfen Sie eine Kommunikationsstrategie, die alle bisherigen Punkte berücksichtigt und passgenau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist.
- Welche Inhalte sollen auf welchen Kanälen veröffentlicht werden?
- Wie soll die Zielgruppe angesprochen werden?
- Wie lässt sich die Botschaft kurz und knapp vermitteln?
Schritt 4: Nicht aufhören
Employer Branding ist – wie bereits erwähnt – keine isolierte Angelegenheit. Bleiben Sie also dran und arbeiten Sie kontinuierlich an Ihrem Image. Schaffen Sie dauerhaft ein Arbeitsklima, das Ihre Mitarbeitenden zufriedenstellt und auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
Schon gelesen? Unser Experteninterview mit Stefan Scheller zu Employer Branding. Ein erfrischend ehrliches Interview, in dem Stefan mit so einigen Denkfehlern im Employer Branding aufräumt und spannende Insights aus der Praxis liefert 💡
Wie misst man den Erfolg einer Employer-Branding-Strategie?
Die Erfolgsmessung ist vergleichsweise einfach: Können Sie Ihre Stellen besetzen und zufriedene Mitarbeitende halten, haben Sie Erfolg. Noch besser messen lässt sich der Effekt der Strategie, wenn Bewerberinnen und Bewerber gefragt werden, wie Sie zum Unternehmen gefunden und warum Sie sich gerade dort beworben haben. Auch Befragungen der Mitarbeitenden hinsichtlich ihrer Zufriedenheit sind sinnvoll. So lassen sich Verbesserungspotentiale gut ausfindig machen.
Fazit: Mit einer Employer-Branding-Strategie zur Arbeitgebermarke
Mit einer gut geplanten Employer-Branding-Kampagne lässt sich ein Arbeitgeber zur Marke machen. Diese zieht passende Mitarbeiter an und die Zufriedenheit im Unternehmen kann gesteigert werden – sofern die kommunizierten Werte und Ziele tatsächlich wichtig für das Unternehmen sind. Die stetige Beschäftigung mit der Unternehmens- und Arbeitskultur sowie gezielte Kommunikation können dabei helfen, auch in Zeiten des Fachkräftemangels erfolgreich zu rekrutieren.
Was macht Ihrer Meinung nach erfolgreiches Employer Branding aus? Wie haben Sie Ihre Employer-Branding-Strategie entwickelt? Wir freuen uns auf Ihre Tipps und Erfahrungen in den Kommentaren. ⬇️
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- Kategorie: Employer Branding
- 19. September 2022
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