Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising (programmatische Werbung) ist ein Begriff aus dem Online-Marketing und beschreibt den automatisierten Kauf von Werbeflächen und der Auswahl der Werbung auf das eigene Inventar. Das Ziel ist die möglichst passgenaue Ausspielung der Onlinekampagnen bei einem geringen Aufwand für alle beteiligten Parteien. Durch Programmatic Advertsing werden die Anzeigen analysiert und auf die Präferenzen der Zielgruppe angepasst.
Das RTB (= Real Time Bidding) bietet hierbei dem Werbetreibenden die Chance, Werbeplätze auf einer Website zu bieten. Das sogenannte Zielgruppen-Targeting sorgt vor allem dafür, dass die Werbeanzeige für einen Kunden bzw. eine Kundin interessant ist. Somit ergibt sich vor allem eine größere Conversionrate und erhöht das Einkommen im Gegensatz zu den Ausgaben für die Werbeanzeigen.
Wie beim RTB verwendet auch Programmatic Advertising das sogenannte Second-Price-Auction-Prinzip. Durch das Aufrufen einer SSP wird innerhalb eines Bruchteils von Sekunden ausgewertet, welche Werbeanzeigen für die spezifischen Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zutreffend sind und die Bids der DSP werden hierbei verglichen. Der Höchstbietende erhält dann den Zuschlag und bezahlt einen Cent mehr als das nächstgrößere Gebot.
Im Ergebnis bedeutet dies, dass Programmatic Advertising automatisiert, wo und wann der durch das Zielgruppen-Targeting bestimmte Kunde, jene auf ihn zugeschnitten Anzeige sehen kann. Auf diese Weisen werden in erster Linie die Streuverluste vermindert und die Kampagne kann daher effizienter umgesetzt werden. Die Anzeigen erzielen dann auch eine steigende Performance, trotz des niedrigen Budgets.
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Auf einem Online-Marktplatz für die automatisierte Werbung, einer Ad Exchange, platzieren Werbetreibende und auch die Publisher Angebot und Nachfrage, welche bei entsprechender Kompatibilität miteinander verbunden sind, um die Werbung zu generieren. Auf diesem Marktplatz wird zwischen zwei Plattformen unterschieden.
Auf der Sell Side Plattform (SSP) bieten die Publisher ihre Werbeflächen besonders profitabel an. Diese verfügbare Werbefläche und die entsprechenden Details des Publishers werden mithilfe der SSP auf die Demand Side Plattform gelistet. Jene SSP ist die technische Grundlage für die Seite, um das Inventar für die Werbung für den automatisierten Handel mit Anzeigen verfügbar zu machen.
Die Demand Side Plattform (DSP) bildet die technische Infrastruktur für den Kauf von Werbeflächen und stellt somit die Seite der Einkäufer dar. Die DSP prüft zugleich die verfügbaren Inventare auf ihre Fähigkeit und wertet außerdem auch die einfließenden Daten aus, um das optimale Angebot zu generieren. Die DSP ist somit die technische Grundlage für einen datengetriebenen Einkauf der Kontakte für die Werbung. Die Werbekontakte werden zudem auf der Grundlage der angesammelten Daten bewertet.
Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage
Das eigentliche Programmatic Advertising ist eine softwaregesteuerte Automation von Transaktionen bei der Buchung von Werbung. Beim Programmatic Advertising wirken Anbieter und Nachfrager zusammen. Hierbei wird die Anbieterseite von den Werbetreibenden und den Agenturen gebildet, die Nachfrageseite sind die Webseitenbetreiber und die Publisher, welche die Werbeplätze zur Verfügung stellen. In dem Prozess geht es vor allem darum, die jeweilige Zielgruppe zum genauen Zeitpunkt mit relevanten und personalisierten Inhalten zu erreichen. Das wichtigste Ziel ist die Maximierung der verkaufsfördernden Wirkung.
Auf dem Online-Marktplatz für die automatisierte Werbung, der Ad Exchange, platzieren Werbetreibende und Publisher das jeweilige Angebot und die Nachfrage, welche bei Kompatibilität verbunden werden, um die entsprechende Werbung zu erzeugen.
Oftmals wird Programmatic Advertising als sinnverwandtes Wort für Real Time Bidding benutzt. Jedoch stellt Real Time Bidding nur den Auktionsteil des Programmatic Advertisings dar, in welchem die Werbetreibenden auf der Plattform die entsprechenden Gebote auf die Plätze der Anzeigen setzen. Das Real Time Bidding kann deshalb ein Bestandteil des Programmatic Advertisings sein.
Der Ablauf des Biddings
Der Nutzer betritt hierzu die Publisher-Seite, die die Werbeflächen enthält, und dieser löst somit einen Request aus, dass jene Werbeflächen bestückt werden sollen. Jene an die Publisher-Seite angeknüpfte SSP schickt dann den Request an die DSP. Er enthält unter anderem die Details der Wünsche zur Transaktion des Publishers, die Zielgruppe und den Preis.
Über die DSP können sämtliche relevanten Werbetreibende ein separates Gebot an die SSP stellen. Geprüft werden hierbei die Zielgruppe und das Kampagnenbudget. Der Höchstbietende bekommt den Zuschlag für eine Werbefläche und dann wird die die Anzeige auf der Publisher-Seite gespielt. Diese Abläufe zwischen SSP und DSP finden vollautomatisiert statt.
Das bedeutet, dass die Verkäufer bereits im Voraus entscheiden, welche Fläche sie als Werbeumfeld und welchen Preis sie bei der Auktion anbieten wollen. Die Kostenkontrolle wird auf beiden Seiten garantiert, weil der Maximalpreis und das eingesetzte Budget auf Käuferseite definiert wird. Außerdem lässt sich durch Cookies bestimmen, wer die Werbung sehen wird.
Welche Vorteile ergeben sich?
Betrachtet man die Vorzüge von Programmatic Advertising, so kann festgestellt werden, dass mit dieser Art von Werbung Zeit und Kosten eingespart werden können, da durch Programmatic Advertising die Chance auf einen Kaufabschluss gesteigert wird und durch die zielgruppengerechte Ausspielung von Kampagnen Streuverluste reduziert werden. Schnellere Ein- und Verkäufe werden somit möglich. Die Bezahlmodelle sind flexibel: der Advertiser zahlt dem Publisher nur, wenn die Werbeanzeige auch den gewünschten Erfolg bringt.
Durch Programmatic Advertising ist es für Werbetreibende auch leichter nachzuvollziehen, ob die Werbung bei den Kunden ankommt und wer diese letztendlich sehen kann. Werden die Werbeanzeigen nämlich in verschiedenen Netzwerken oder Kanälen platziert, so können weltweit potenzielle Kunden erreicht werden.
Ein neuer Trend
Programmatic Advertising als neue Form des Marketings weist einige Unterschiede zu herkömmlichen Methoden (z.B. manuelles Buchen von Werbebannern) auf. Der Einkauf von digitalen Werbeplätzen läuft beispielsweise automatisiert und standardisiert ab. Während der Verkäufer sein Angebot definiert, legt der Käufer seine Nachfrage fest. Der Preis wird mittels Auktionsverfahren durch das Gebot des zweithöchsten Bieters inklusive einer Service-pauschale bestimmt. Jeder einzelne Nutzer wird durch das Zielgruppen-Targeting passend angesprochen. Welche Anzeige ihm im bestimmten Moment präsentiert wird, wird durch eine große Menge an Daten in Echtzeit festgelegt.
Darauf ist beim Programmatic Advertising zu achten
Beim Programmatic Advertising sollte das Gesamtbudget einer Kampagne stets im Fokus stehen. Je mehr Nutzerdaten verfügbar sind, desto effektiver können die Programmatic Advertising Algorithmen arbeiten. Deshalb ist es essenziell, die Kampagnenstruktur genauestens zu planen, um eine sinnvolle Prognose für das benötigte Budget treffen zu können. Außerdem sollte man sich bewusst machen, dass die Kampagnen stets ausgewertet und optimiert werden müssen, das durchaus aufwendig sein kann.
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- Kategorie: Allgemein
- 03. Februar 2021
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