Was ist Retargeting und wozu braucht es diese Marketingstrategie?
Immer wieder ist im Internet von dem Begriff Retargeting zu hören. Doch was steckt hinter diesem englischen Begriff? Unter Retargeting oder auch Remarketing, wie der Begriff noch genannt wird, handelt es sich um ein Instrument des Online-Marketings, dem sicherlich jeder schon einmal begegnet sein dürfte.
Sobald ein Nutzer eine bestimmte Webseite besucht, sein Cookie-Einverständnis gibt und sich ein bestimmtes Produkt näher ansieht oder gezielt nach etwas sucht, wird er während seines weiteren Netz-Aufenthalts immer wieder mit passender Werbung konfrontiert.
Was das Ziel dieser Werbung sein soll, liegt auf der Hand – Da lediglich ca. 2% der User bei ihrem Erstbesuch auch konvertieren, sollen Nutzer durch diese gezielte Erinnerung dazu gebracht werden, die entsprechende Webseite erneut aufzusuchen oder die bisher angesehenen Produkte im besten Falle auch zu kaufen. Retargeting kommt vor allen Dingen beim E-Commerce zum Einsatz und lässt sich im stationären Internet, aber auch auf mobilen Endgeräten verwenden.
Retargeting soll Streuverluste im Internet verringern
Jeder dürfte es schon einmal erlebt haben: Man hat sich Sneaker, einen Fernseher oder eine neue Hautcreme auf einer Internetseite angeschaut und sich letztendlich gegen einen Kauf entschieden. Kaum hat man die entsprechende Seite weggeklickt, wird man nahezu verfolgt von den Produkten, die plötzlich als Werbung immer wieder auftauchen und beinahe zu rufen scheinen „Kauf mich!“.
Doch wie kommt es zu dieser aufdringlichen Art der Werbung, die sicherlich schon den ein oder anderen doch zu einem Kauf verleitet hat, auch wenn man das Produkt eigentlich schon abgeschrieben hatte?
Haben Kunden eindeutig Interesse an einem Produkt bekundet – was bereits der Fall ist, wenn die Produkte eben angeklickt und damit näher angesehen wurden – soll Retargeting dafür sorgen, dass Streuverluste verhindert werden. Und diese gibt es dank des Internets zur Genüge.
Die Ablenkung im Internet ist zu groß
Schnell mal während der Arbeitszeit in einem Onlineshop zu stöbern oder sich aus Langeweile durch zahlreiche Internetseiten zu klicken – die wenigsten Personen dürften nur eine Seite geöffnet haben, auf die sie sich voll und ganz konzentrieren. Dafür bietet der Computer und vor allem das Internet an sich zu viel Ablenkungspotenzial. Kein Wunder also, dass eine Seite schnell versehentlich weggeklickt wird oder ganz in Vergessenheit gerät, während andere Internetseiten plötzlich doch spannender werden.
Blöd nur, dass Verkäufer so wichtige Kunden durch die Lappen gehen würden – würde es das Retargeting nicht geben. Auf diese Weise werden Kunden an das erinnert, wonach sie eigentlich gesucht haben und zum Kauf animiert. Daher greifen zahlreiche Unternehmen ganz unterschiedlicher Branchen zu diesem Trick, um ihre Gewinne zu steigern und sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen.
Auf potenzielle Kunden zugeschnittene Werbung ist besonders effektiv
Im Gegensatz zu gewöhnlicher Werbung, die uns Tag für Tag in Bus und Bahn, im Fernsehen, in Zeitungen oder Zeitschriften und in Kinos konfrontiert, handelt es sich beim Retargeting um passgenaue Werbung, die individuell auf den Kunden zugeschnitten ist. Immerhin werden ihm genau die Produkte oder Webseiten eingeblendet, für die er sich ganz offensichtlich zu interessieren scheint.
Wie der Name „Retargeting“ bereits sagt, sollen Kunden, die von einer Webseite abgesprungen sind, mit der entsprechenden Werbung wieder an ihr Ziel gebracht werden – der Webseite also, auf der sie sich zuvor befanden und bei der sie womöglich schon einige Produkte im Warenkorb hatten, bevor sie sich dann spontan doch gegen einen Kauf entschieden haben.
Diese Art der personalisierten Werbung ist in der Regel besonders wirkungsvoll und führt zu großen Erfolgen für Unternehmen. Immerhin ist die Wahrscheinlichkeit, den Geschmack einer Person zu treffen wesentlich geringer, sollte sie mit zufälliger Werbung für irgendwelche Produkte konfrontiert werden, als wenn es sich um Produkte handelt, die die Person offensichtlich benötigt oder für die sie zumindest Interesse gezeigt hat. Auch für das Up- bzw. Cross-Selling eignet sich die Strategie des Retargeting dabei häufig ideal.
Retargeting vs. Remarketing-Kampagnen
„Retargeting“ und „Remarketing“ sind ziemlich ähnlich, da sie die gleichen Ziele verfolgen:
- Zielgruppen ansprechen, die eine Website bereits besucht haben und diese Marke kennen
- Menschen erreichen und ansprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Conversion (Vorgang, bei dem eine gewünschte Aktion durchgeführt wird, wie z. B. der Kauf eines Produkts) tätigen werden
- Aufbau einer dauerhaften Bindung mit Kunden durch Markenbekanntheit und Wiedererkennung
Der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing liegt in der Taktik, mit der diese Ziele erreicht werden. Beim Retargeting werden in erster Linie bezahlte Anzeigen eingesetzt, um Zielgruppen anzusprechen, die eine Website oder Social-Media-Profile besucht haben. Beim Remarketing werden hauptsächlich E-Mails verwendet, um Personen anzusprechen, die bereits Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben.
Wie funktioniert Retargeting technisch gesehen?
Das Verfolgen der Aktivitäten der Nutzer funktioniert auf einfache Weise. Hierfür werden Nutzer auf der Webseite des Werbeträgers markiert, indem ein Adserver einen Cookie setzt. Ein Pixel, ein unauffälliger Bestandteil des Quellcodes der Seite, aktiviert beim Aufrufen der Seite den Cookie. Anschließend leitet dieser die Daten an einen Adserver weiter. Nicht alle Webseiten nutzen Cookies, um User zu markieren, wie z. B. Facebook. Mithilfe des Cookies können andere Seiten des entsprechenden Publisher-Netzwerks den einzelnen Nutzer erkennen und ihm auf diese Weise passende Werbung präsentieren.
Besucht ein Nutzer die Seite eines Werbetreibenden, werden auf ihn zugeschnittene Werbeeinblendungen über Real Time Bidding gekauft. Dabei handelt es sich um eine Art Auktion, die in Echtzeit abläuft und derjenige Advertiser gewinnt, der das meiste Geld für Menschen mit einem bestimmten Nutzerprofil auszugeben bereit ist. Unternehmen und Agenturen, die Retargeting als Marketingstrategie für sich nutzen wollen, haben hierbei verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.
So bieten bestimmte Retargeting-Plattformen wie AdRoll nicht nur einen Server für die Auslieferung der Anzeigen, sondern auch passende Real-Time-Bidding-Algorithmen. Auf diese Weise ist es möglich, Nutzer ganz gezielt über bestimmte Endgeräte, über Apps oder auch soziale Netzwerke zu erreichen.
Auch Webseiten, die wenig Konvertierungspotenzial bieten oder nicht zur Brand passen (Brand Safety) können über diese Systeme via Blacklist ausgespart werden. Vermehrt kommt beim Retargeting auch das Thema KI zum Einsatz. So werden mittels Machine- bzw. Deep-Learning User Journeys noch präziser vorhergesagt. Wo früher noch die gesamte Web-Strecke nach dem Absprung werbetechnisch relevant war, kann mittlerweile relativ genau vorhergesagt werden, wo ein Nutzer höchstwahrscheinlich am werbewirksamsten zu erreichen ist. Retargeting-Kampagnen können beispielswiese mit Google Ads, Facebook oder auch LinkedIn selbst erstellt werden.
Retargeting eignet sich dabei nicht nur, um möglichst viele Kunden anzusprechen und so eine Vielzahl von Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Stattdessen können auf diese Weise ebenfalls bestimmte Personengruppen von Werbung ausgeschlossen werden – dann beispielsweise, wenn Werbung geschaltet wird, die neue Nutzer dazu bringen soll, sich auf einer Seite anzumelden.
Damit bereits registrierte User nicht ebenfalls mit dieser Art von Werbung konfrontiert werden, lassen sich die Einstellungen dementsprechend anpassen. Das verhindert nicht nur, dass bereits bestehende Kunden sich von penetranter Werbung gestört fühlen und sich womöglich sogar wieder abmelden und andere Internetseiten für sich nutzen, sondern spart so auch Kosten ein, da Werbung tatsächlich nur dann ausgespielt wird, wenn sie wirklich benötigt wird.
Retargeting-Anzeigenziele
Nachdem wir nun wissen, wie Retargeting funktioniert, können wir uns auf die Ziele konzentrieren. Die wichtigsten Arten von Retargeting-Kampagnen stellen wir Ihnen hier vor:
Erhöhung der Markenbekanntheit
Awareness-Kampagnen sind nützlich, wenn Website-Besucher erneut angesprochen werden sollen und über relevante Produkte, Funktionen oder Ankündigungen informiert werden sollen. Diese Anzeigen werden in der Regel für pixelbasierte Listen geschaltet. Häufig sind Awareness-Kampagnen Vorläufer für ein viel effektiveres Kampagnenziel: Conversions.
Förderung von Conversions
Conversion-Ziele sind genau das: Menschen sollen dazu gebracht werden, auf eine Anzeige zu klicken und einen nächsten Schritt zu tun, z. B. eine Bewerbung abzuschicken oder ein Landing Page-Formular auszufüllen. Conversion-Kampagnen eignen sich am besten, um eine bestimmte Liste auf einen klaren nächsten Schritt auszurichten, und können mit typischen Conversion-Kennzahlen wie Website-Klicks, Formularübermittlung und Cost-per-Lead (CPL) gemessen werden.
Erhöhung des Customer Lifetime Value (CLTV)
Der Customer Lifetime Value ist der Geldbetrag, den man von einem einzelnen Kunden während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen erwarten kann. Beim Retargeting werden die Kunden an die Marke erinnert und zu weiteren Käufen angeregt. Je mehr Conversions sie tätigen, desto höher ist ihr CLTV.
Verringerung von Warenkorbabbrüchen
Von Warenkorbabbruch spricht man, wenn ein Kunde etwas in den Warenkorb eines Online-Shops legt, aber die Website verlässt, anstatt zur Kasse zu gehen und zu bezahlen. Retargeting kann dabei helfen, diese Kunden, die den Warenkorb verlassen haben, zurückzugewinnen und sie daran zu erinnern, dass der Artikel, für den sie sich interessiert haben, immer noch verfügbar und zum Kauf bereit ist.
Vorstellung neuer Produkte
Wenn sich ein Kunde für ein Produkt interessiert hat, können ihm durch Retargeting weitere Produkte, die seinen Vorstellungen entsprechen, ausgespielt werden. Wenn ihm anschließend z. B. ähnliche Schuhe wie die, die er sich zuvor angesehen hatte, angezeigt werden, kann er durch einen Klick direkt auf die Seite zurückgeführt werden, um sich das Angebot genauer anzusehen und sie bestenfalls zu kaufen.
Frequency Capping verhindert Belästigung von Nutzern
Wichtig ist dennoch, die Methode des Retargeting nicht vollkommen auszureizen, auch wenn es sich um ein sinnvolles und effektives Instrument des Marketings handelt. Das Gefühl, von Werbung verfolgt zu werden und auch die Angst bezüglich des Datenschutzes machen Nutzer häufig misstrauisch und schaffen so in vielen Fällen alles andere als eine Vertrauensgrundlage, die gerade für Onlineshops jedoch so wichtig ist, um Kunden dauerhaft an sich zu binden.
Aus diesem Grund sollten Werbetreibende sensibel mit dem Thema Retargeting umgehen und nach Möglichkeit die Option des Frequency Capping nutzen, die verhindert, dass einzelne Nutzer bestimmte Werbung zu oft angezeigt bekommen. Zu bedenken ist jedoch, dass rund ein Viertel aller Online-Nutzer regelmäßig Ad-Blocker verwenden, die es ohnehin verhindern, dass Werbung angezeigt werden kann.
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- Kategorie: Allgemein
- 23. Februar 2021
