Was ist SEA und wie funktioniert das?
Wollen Sie mit Ihrem Unternehmen Werbung im Internet schalten, ist es dafür ganz besonders wichtig, sich mit den unterschiedlichen Werbemaßnahmen auseinanderzusetzen. Als wichtiger Teil des Online-Marketings fungiert SEA, englisch für Search Engine Advertising oder auf Deutsch ganz einfach Suchmaschinenwerbung.
Was sich vielleicht kompliziert anhören mag, ist es im Grunde genommen nicht. Immerhin handelt es sich bei SEA ganz einfach um die Platzierung von Anzeigen auf den Ergebnisseiten verschiedener Suchmaschinen, allen voran natürlich Google. Diese Anzeigen liegen in erster Linie in Textform vor und sind passend auf die Suchanfragen des Nutzers zugeschnitten.
Wer entsprechende Werbung in Suchmaschinen schalten bzw. SEA betreiben will, hat die Wahl zwischen verschiedenen Anbietern. Für den deutschen Markt am beliebtesten ist nach wie vor jedoch Google mit Google Ads. Um Anzeigen zu schalten, können Unternehmen Treffer entsprechender Kategorien ganz einfach kaufen.
Bei Google Ads können dabei Anzeigen entweder bei der Suchmaschine an sich, im Suchnetzwerk der Suchmaschine oder im Displaynetzwerk geschaltet werden. Innerhalb von Google Ads gibt es verschiedene Werbeformen. Die Anzeigen können dabei entweder mit den organischen Suchergebnissen erscheinen, im Display-Netzwerk oder in Google Shopping auftreten.
Durch SEA für Aufmerksamkeit zu sorgen, ist in den meisten Fällen lohnend. Mit nur wenig Aufwand lassen sich so immerhin eine ganze Menge Nutzer für eine Internetseite gewinnen. Bei der Suchmaschinenwerbung handelt es sich um einen Teil des Suchmaschinenmarketings, der damit also nicht zu verachten ist.
Funktionsweise von SEA
Werbeanzeigen werden in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen angezeigt
In der Regel muss für SEA, wie für zahlreiche andere Werbemaßnahmen auch, bezahlt werden. Die entsprechende Werbung wird dabei über das sogenannte Keyword-Advertising in eine Suchmaschine der eigenen Wahl eingebunden und über bestimmte Suchbegriffe gesteuert, die im Vorfeld selbst ausgewählt werden. Immer dann, wenn ein Nutzer also bestimmte Suchbegriffe bei Google eingibt, wird ihm bzw. ihr dazu passende Werbung angezeigt, sofern es Unternehmen beziehungsweise Internetseiten gibt, die dafür entsprechende Werbung geschaltet haben.
Wer schon einmal nach bestimmten Begriffen oder Produkten gegoogelt hat, wird dieses Phänomen dabei nur zu gut kennen – neben entsprechenden Lexikoneinträgen oder Artikeln, die passend zur Suchanfrage eingeblendet werden, tritt häufig auch passende Werbung auf, die aufgrund ihrer Listung weit oben in der Suche kaum zu übersehen ist.
Die Werbung ist dabei in der Regel jedoch mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet, sodass Nutzer direkt wissen, dass es sich dabei eben um Werbung handelt. Je nach Suchanfrage sind häufig bis zu vier Anzeigen über den organischen Suchergebnissen und drei darunter zu finden.
Die Kosten für Werbeanzeigen gestalten sich unterschiedlich
Allerdings lässt sich die Position dieser Anzeigen beeinflussen. Je nach Lage werden unterschiedlich viele Nutzer auf die Werbeanzeigen aufmerksam. Je weiter unten eine Anzeige in der Regel ist, desto weniger wird sie auch geklickt. Immerhin machen sich die wenigsten Nutzer die Mühe, eine Google-Seite vollständig durchzuscrollen und sich jedes einzelne Ergebnis genau anzusehen. Warum sich die Arbeit machen, wenn die ersten Ergebnisse doch auch vielversprechend zu sein scheinen?
Je nachdem wo eine Anzeige platziert ist, entstehen jedoch auch unterschiedliche Kosten für das entsprechende Unternehmen, das über das Google AdWords–System Kampagnen mit verschiedenen Anzeigengruppen erstellt hat.
Während Klicks auf organische Ergebnisse kostenlos sind, ist das bei den Anzeigen nicht der Fall. Hier muss der Werbetreibende nämlich für jeden Klick auf den entsprechenden Link bezahlen, der zu seiner Webseite führt („Cost per Click“ = CPC). Die Kosten hierfür lassen sich aber nur individuell und tagesaktuell bestimmen und richten sich immer nach dem derzeitigen Wert für das Suchwort.
Wie viel ein bestimmtes Suchwort wert ist, hängt immer von Angebot und Nachfrage ab und ändert sich damit jeden einzelnen Tag. Um jedoch nicht allzu viel zu bezahlen und sein Budget damit zu sprengen, haben Werbetreibende die Möglichkeit, ein festes Tagesbudget zu bestimmen, das nicht überschritten werden kann. Auf diese Weise halten sich die Kosten für die Suchmaschinenwerbung in dem Rahmen, den das Unternehmen bereit zu bezahlen ist.
Neben der Bezahlung mit einem Klick (CPC) existieren noch weitere Modelle:
- Cost per Akquisition (CPA): Hier erfolgt die Bezahlung nicht per Klick, sondern über die Conversion. Es wird also erst bezahlt, nachdem der Kunde gekauft hat.
- Cost per Mille: Der Verkäufer zahlt hier pro 1000 Einblendungen seiner Anzeige. Dabei spielt es keine Rolle, ob auf die Anzeige tatsächlich angeklickt wird.
- Cost per Phonecall: Bei diesem Modell zahlt der Verkäufer pro Anruf. Die Nummer in der Werbeanzeige muss allerdings eine Google-Weiterleitungsrufnummer sein.
Vorteile von SEA
SEA ist besonders dann vorteilhaft, wenn Nutzer nach bestimmten Produkten oder Artikeln suchen, dabei jedoch keine bestimmte Internetseite oder keinen speziellen Onlineshop im Sinn haben. Passt die Werbung perfekt zu der Suchanfrage des Nutzers und bietet ihm dabei genau das, was er sucht, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Nutzer auf den entsprechenden Link klickt und im besten Fall sogar im Onlineshop einkauft.
Außerdem bietet sich SEA dafür an, eine Seite bekannt zu machen und auf eine Aktion oder Landingpage aufmerksam zu machen. Wenn die Kampagne gut geplant wurde und erfolgreich ist, nimmt nicht nur der Traffic zu, sondern kann auch das Ranking der Seite positiv beeinflusst werden.
Darüber hinaus ist anzuführen, dass die Sichtbarkeit der Seite erhöht werden kann, wenn auf die Anzeige vermehrt geklickt wird. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer anschließend den Shop oder das Unternehmen in die Suchleiste tippt und möglicherweise sogar einen Kauf abschließt.
Mögliche Nachteile von SEA
Nachteile bei SEA ergeben sich jedoch dann, wenn die Suchanzeigen nicht passend zum Suchergebnis des Nutzers sind, aber trotzdem angeklickt werden. Viele Nutzer machen sich nämlich nicht die Mühe, verschiedene organische Ergebnisse oder auch Anzeigen zu überfliegen und sie mit dem eigenen Nutzen abzugleichen. Stattdessen klicken sie sich durch verschiedene Seiten durch, um auf diese Weise zum passenden Ergebnis zu kommen.
Sollte das also öfter am Tag mit einer Suchanfrage passieren oder sollte die Konkurrenz möglicherweise dazu übergehen, teure Anzeigen entsprechend oft anzuklicken, ohne dabei eine Kaufabsicht zu haben, werden die Preise auf diese Weise künstlich in die Höhe getrieben, ohne dass Werbetreibende einen tatsächlichen Nutzen dadurch haben. Aus diesem Grund sollten Suchanzeigen regelmäßig beobachtet und entsprechend häufig angepasst werden.
Nicht nur mithilfe von Suchmaschinen wie Google können Werbeanzeigen jedoch geschaltet werden, auch wenn dies mit Sicherheit zu den einfachsten und effektivsten Möglichkeiten zählt, Werbung zu schalten. Werbetreibende haben außerdem die Möglichkeit, Bannerwerbung einfach auf anderen Internetseiten zu buchen.
Da diese Webseiten in der Regel jedoch deutlich weniger Nutzer auf sich ziehen, wie es beispielsweise bei Google der Fall ist, lohnt sich SEA nicht immer. Zu beachten ist außerdem, dass nicht jeder Webseitenbetreiber mit der Platzierung von Werbung auf seiner Seite einverstanden ist.
SEO-Maßnahmen sind auf lange Sicht gesehen häufig effektiver als SEA
SEA wird häufig im gleichen Atemzug wie SEO erwähnt. Doch was wird unter SEO verstanden und wo liegt eigentlich der Unterschied? Bei beidem handelt es sich um Marketingmaßnahmen für Suchmaschinen, die beide das gleiche Ziel verfolgen: möglichst weit oben im Ranking der ersten Suchergebnisseite zu sein. Allerdings handelt es sich bei SEO, Englisch für Search Engine Optimation oder auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung, um einen langwierigen Prozess, um das Nutzererlebnis auf lange Sicht zu verbessern.
Im Gegensatz zu SEA-Maßnahmen führen SEO-Maßnahmen nicht immer sofort zum gewünschten Ergebnis, sollen dafür aber mit der Zeit zu einem Erfolg führen. Um SEO erfolgreich durchzuführen, wird eine bestimmte Webseite so optimiert, dass sie Nutzern einen echten Mehrwert bietet. Dazu gehört es, Texte aufzuarbeiten und sie mit passenden Videos, internen und externen Verlinkungen sowie mit Bildern zu versehen. Sobald die Webseite inhaltlich zu einer bestimmten Suchanfrage bei Google passt, wird sie in den Suchergebnissen angezeigt.
SEO-Maßnahmen müssen dabei immer von Google erkannt und registriert werden. Dabei handelt sich bei SEO um eine kostenlose Maßnahme, die nicht bezahlt werden muss. Allerdings kosten SEO-Maßnahmen häufig mehr Zeit und bedeuten einen erheblichen Aufwand.
Eine gute Möglichkeit ist es jedoch, beide Maßnahmen miteinander zu kombinieren. Unternehmen können so beispielsweise mit SEA-Maßnahmen starten, wenn sie erstmals Werbung schalten wollen. Gerade Startups oder Unternehmen, die sonst nicht sonderlich präsent im Internet waren, können auf diese Weise schnell für eine große Reichweite und jede Menge Aufmerksamkeit sorgen und so neue Kunden für sich gewinnen. Ist ein bestimmter Kundenstamm aufgebaut, sollten Kunden jedoch das Budget für SEA-Maßnahmen mit der Zeit reduzieren und langfristig in SEO investieren.
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